“何为品牌” 与 “如何品牌化” ，是现代企业品牌管理面临的两个基本命题，两个问题的思考决定着品牌管理工作、品牌建设的成效，本文从品牌思想的演进历程为切入，就“品牌为何物”进行解析，对现代品牌管理中的“品牌内涵”进行概括性延展。

品牌定义和内涵，伴随着生产力水平、生产经营方式、人类认识的提升不断地演进。从品牌思想史的演进历程来看，品牌的内涵也在逐步的延展和延伸开来。

•美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义：

品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

•美国市场营销协会（AMA）对品牌概念的更新：

品牌通常包括一个显式徽标、字体、配色方案、符号、声音，这些可以用来表示隐含的价值观、想法，甚至个性 …… 品牌是以一系列图像和创意为代表的客户体验；通常，它是一个符号，如名称、徽标、口号和设计方案。品牌识别和其他反应是通过积累与特定产品或服务的经验（即直接关系到其使用），也因为广告、设计和媒体评论的影响而产生；

•大卫・奥格威对品牌的解释：

品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

•戴维 ·  阿克对品牌的诠释：

品牌就是一个独特的名称或标志（如徽标、商标或包装设计），用来区别竞争者的产品和服务。（1991）

品牌绝非仅仅是一个名称或标志，而是一个公司对消费者的承诺，它传递给消费者的不只是功能性利益，还包括情感、自我表达和社会利益，它更像一段旅程的体验，是消费者每次与品牌接触的感知中不断发展的消费者关系。（2014）

•凯文·莱恩·凯勒 (Kevin Lane Keller) 对品牌进行了大写的定义：

以“区分”为特征的品牌定义是狭义的，品牌应该有更宽泛的广义定义，包括认知、承诺、尊重等内涵。

•菲利普·科特勒（ Philip Kotler ）对品牌内涵的思想进化：

品牌是一种名称、术语、符号、标记、设计，或是它们的组合应用，其目的是籍以辨认某个产品或服务，与竞争对手区别开来。（1994）

品牌化远远不只是为某个产品赋予一个名字那么简单，品牌化是对顾客做出履行搜定的程序、达到某种绩效的承诺。（2005）

品牌不仅仅是名称或象征，是公司与消费者关系中的关键要素，它体现消费者对产品或服务的认知、感受及在其心目中的意义。（2016）

今天的公司已经失去了品牌的塑造权，品牌越来越被网上可以彼此交流的顾客所塑造。（2017）

纵观品牌思想的演进历程，品牌的认知来自于品牌理论的突破，也来自于企业端品牌建设与管理的实践，从品牌起源的视角来看，品牌的认知来自于品牌的起源，就字面意义而言，我们在英文和中文两种语言下对“品牌”一词进行意义的破解。

•品牌的英文Brand 来源于古德语 brinnan ，愿意：火 / 燃烧 / 烙印；

-列维：品牌化的源头是火（fire）和燃烧（burning）；

-列维：品牌化是“注入燃烧的品牌激情”（2012）；

•品牌的中文含义更为丰富和有层次感，胜过了Brand 一词：

-品：品质（功能）+ 品位（情感）+ 品格（受尊重）；

-牌：标志，标识，符号，口碑；

既然品牌有着丰富的内涵的延展进程， 那站在现在，品牌究竟何物？品牌的内涵可以用五个字来概括 —— “标”、“销”、“诺”、“财”、“情”。

图 – 品牌的内涵

•品牌是“标”，其目的是“区分”

关键词：印记，防伪，标识，商标；

无论是最开始的在畜牲身上表示所有权的标记，还是用以标注自己身份非其他效仿者甚或是抄袭者的标识，还是通过形象设计体现自身产品特色的标识，还是商业行动中注册并进行注册的商标，都是代表了品牌“标”的属性，这也是品牌的最基本含义和最基础功能所在。

•品牌是“销”，其目的是“售卖”

关键词：销售，工具，广告，渠道；

广告大师奥格威曾经说过：做广告就是为了卖东西，如果不是为了销售产品，那就不需要做广告。虽然有些狭隘的定义了品牌，但却凸显了品牌作为“销”的本质内涵。脱胎于营销管理的品牌管理，其先天就带有着服务营销的责任，而对于2C端的大众消费品尤其是快消品，品牌营销自然是品牌管理的切实指向。

•品牌是“诺”，其目的是“信任”

关键词：承诺，兑现，品质，忠诚；

对于很多大型多元化的集团企业而言，当品牌营销已经不足以支撑品牌管理，那组织品牌或企业品牌的塑造就显得尤为重要，品牌的建设不是为了增加某种2C端商品的销量，而是为了营建一种包括2G端、2B端和2C端的企业形象，由此“承诺”和由此带来的责任信任已经延伸出来的消费者关系，就变成了企业品牌的重点关注。

•品牌是“财”，其目的是“增值”

关键词：资产，价值，收益，财富；

从品牌思想史的演进历程来看，20世纪80年代，现代品牌管理完成了从产品导向向顾客导向的重大转变，由此树立了“品牌是消费者（顾客）所拥有的”的基本观念，而之后，无论是阿克提出“品牌资产理论”，还是凯勒提出 CBBE（基于顾客的品牌资产），都是这一重大观念转变的后续。由此，品牌是一种资产的观点，成为了学术研究界和企业管理界的认知主流。

•品牌是“情”，其目的是“感动”

关键词：情感，意义，象征，身份；

既然品牌是对外的，既然品牌是真正属于顾客的，那所谓顾客心中的情感因素就成为了品牌内涵的主旨，特劳特的定位理论揭示了“品牌就是占领客户心智模式”的解题知道，帕克提出的3E理论为我们搭建了“赋能-赋情-赋意”的与客户搭建的情感路径，而基于荣格心理学的“品牌原型意象理论”，更是向我们告知，品牌背后的感情和象征，才是客户与社群建设品牌和贡献品牌的根髓。

图 – 哈雷戴维森 · 在旷野上自由自在、纵横驰骋、胸怀广阔、放纵不羁

图 – 巴塔哥尼亚 · 扎根于社会和环境责任，提供环保、可持续的产品

*作者：张巍--同心动力管理咨询副总裁，10年企业文化管理咨询实战经验，研究方向：企业文化深植、价值观管理、集团化文化生态构建等；